یکی از دغدغه های مهم در هر سازمانی ارزیابی عملکرد است و این موضوع در بخش بازاریابی به شدت برجسته است. بازاریابی به عنوان واحدی که نتایج آن خیلی زود مشخص نمی شود و زمان می برد، همیشه با این اتهام مواجه است که هیچ کاری در این واحد صورت نمی گیرد و این موضوع در سازمان های ایرانی حادتر می باشد. برای ارزیابی عملکرد بازاریابی B2B می توان به معیارهای زیادی دل خوش کرد، اما در واقع شاید تعداد مشخصی شاخص بتواند به تصمیم گیری نهایی کمک کند.
برای آنکه واحد بازاریابی B2B بتواند نشان دهد که عملکرد قابل قبولی داشته است باید بتواند شاخص های درستی تعریف و روند بهبود آن را نشان دهد. آن ها برای نشان دادن روند بهبود، باید از داشبورد مدیریتی که شاخص ها به تفصیل نشان داده شده، استفاده نمود. در واقع می توان گفت که بازاریابان باید نشان دهند که سه شاخص زیر همواره در حال بهبود هستند:
فهرست مطالب
به عبارتی هر واحد بازاریابی در سازمان باید آمار و اطلاعات سه شاخص کلیدی نفوذ اکانت، شدت قیف و حجم معاملات را همواره داشته و در اختیار مدیران سازمان قرار دهد تا رهبران سازمانی بدانند که چطور واحد بازاریابی به طور مثبت برای فروش و درآمد سازمان تاثیر می گذارد.
این شاخص دربرگیرنده دو معیار می باشد که نشان می دهد تا چه اندازه در یک اکانت نفوذ شده است و روند پیشرفت در اکانت چگونه است. این دو زیر معیار برای ارزیابی عملکرد بازاریابی B2B عبارت است از :
بعضی از راه های موثر برای دست یابی به ذی نفعان جدید در اکانت های ویژه عبارتند از بازاریابی محتوا، کمپین های ABM، خرید مدیا هدفمند، تبلیغات در لینکدین و سوشیال مدیا. البته برای اینکه تاچ پوینت های جدیدی ایجاد کرد می توان از روش تبلیغات ریتارگتینگ و کمپین های بازاریابی آموزشی لیدها استفاده نمود.
همه ما قیف بازاریابی و فروش آشنا هستیم و می دانیم که مهمترین عامل موفقیت قیف، شدت حرکت سرنخ ها می باشد. این که چه زمانی طول می کشد تا یک سرنخ تایید شده به مشتری تبدیل می گردد. در واقع به دنبال این هستیم که بدانیم میانگین روزهایی که یک سرنخ از یک مرحله به مرحله بعد می رود چقدر است؟ آیا این موضوع سریعتر رخ می دهد وقتی که کمپین های بازاریابی برگزار می شود؟ برای اینکه بتواند شدت شیف رو افزایش داد باید سه اقدام زیر توسط بازاریابان صورت گیرد:
به طور قاعده می توان گفت که بین اندازه معامله و شدت رابطه معکوسی وجود دارد. به عبارتی هر چه اندازه معامله بزرگتر باشد، میزان شدت قیف کمتر می شود و باسرعتی کمتری فرآیند طی می شود و بالعکس. آیا می توان این موضوع را بهبود داد؟ به نظر من شدنی است. در واقع اگر بازاریابان کیفیت سرنخ های ورودی را بالا ببرند، این امکان شدنی است. ما برنامه بازاریابی 100 بر همین اساس طراحی شده است.
در کل می توان گقت که واحد بازاریابی برای اینکه نشان دهد در یک سازمان تاثیرگذار است، وضعیت سختی دارد. باید خود را براساس معیارهای رهبران سازمان ارزیابی کند تا به آن ها نشان دهد که شرایط چگونه پیش می رود. بنابراین با کمک ارزیابی عملکرد بازاریابی B2B و شاخص های مرتبط، می تواند نشان دهد که فعالیت هایش در چه راستا و چه تاثیری در سازمان دارد.
پ.ن: در مبحث شاخص‌های بازاریابی سازمانی سه اصطلاح رایج وجود دارد که باید دقت کرد و تفاوت آن ها را درک نمود. در زیر این سه اصطلاح به همراه تعریف آمده است:
MQL – Marketing Qualified Leads
اشاره به سرنخ هایی دارد که علاقه از خود نشان می دهند و می توانند سرنخ های خوبی باشند.
SAL – Sales Accepted Leads
زمانیکه یک سرنخ مورد بررسی و تایید اولیه قرار گیرد، به واحد فروش ارجاع می شود که SAL نامیده میشه و در انتظار تایید از طرف تیم فروش است.
SQL – Sales Qualified Leads
سرنخ هایی که علاقه به خرید نشان می دهند و در واقع می توان گفت فرصت عالی هستند. حالا این فرصت می تواند با موفقیت یا شکست خاتمه یابد که مهم نیست.
آدرس : ایران- تهران- شمیرانات شماره تماس : 09198778867
با تکمیل فرم زیر، ضمن قرارگیری در گروه حرفه ای های صادرات، جزو اولین افرادی باشید که از اخبار آکادمی صادرات مطلع می شوند.
